«Моя семья» впадет в детство

Рост рынка детского питания в России заставляет производителей соков выходить в новую для себя нишу. Как стало известно РБК daily, вслед за «Вимм-Билль-Данн» и «Лебедянским» выпуском продукции для детей начал заниматься «Нидан».

Детское питание производитель будет развивать под уже раскрученным соковым брендом «Моя семья». Однако аналитики считают, что с учетом специфики рынка детского питания для удачного продвижения новой продукции «Нидану» было бы правильнее придумать новый бренд, как это сделано у конкурентов. Соки и нектары для детей от трех месяцев «Моя семья» в упаковке 0,2 л поступили в продажу с начала этой недели.

В следующем году компания будет выпускать и другие разновидности детского питания, намереваясь к ноябрю 2007 года занять 5% российского рынка (по данным аналитиков, это 4-4,7 млн. тонн в объемном выражении). «Наш выход на рынок детского питания связан с жесткой конкуренцией: появляются новые узкие сегменты, что требует от нас выпуска продуктов для разных возрастов и категорий покупателей», — заявил гендиректор «Нидан Соки» Андрей Яновский. Рекламная поддержка «Моей семьи» для малышей стартовала 6 ноября, говорят в «Нидане». Она включает показ роликов на федеральных каналах «Первый», «Россия», СТС и «Домашний».

По оценке экспертов, стоимость маркетингового продвижения детского питания «Моя семья» составит не менее 10 млн. долларов. Аналитики называют выход «Нидана» в сегмент детского питания правильным решением. «Жаль только, что это решение не было принято два-три года назад, когда рынок детского питания рос гораздо более высокими темпами, чем сейчас», — рассказала РБК daily начальник отдела фундаментального анализа брокерского дома «Открытие» Наталья Мильчакова. По ее мнению, детское питание «Моя семья» пока не будет занимать большую долю в выручке компании. «Скорее всего, она не превысит 1%», — считает г-жа Мильчакова. Участники рынка считают, что «Нидану» будет сложно конкурировать с действующими игроками на рынке детского питания, так как уже сложился некий круг брендов, имеющих хорошую известность.

Кроме того, по мнению директора по связям с общественностью «Лебедянского» Александра Костикова, не совсем понятно, почему «Нидан» решил вывести свое детское питание под бренд «Моя семья». «С одной стороны, потенциал бренда «Моя семья» очень большой — он в тройке лидеров самых известных соковых брендов, с другой стороны, потребителю будет сложно отличить соки для общего назначения и детское питание», — пояснил РБК daily г-н Костиков. С этим утверждением согласна и Наталья Мильчакова. «Я думаю, это будет вводить в заблуждение потребителя, потому что «Моя семья» рекламировался как продукт для всей семьи, а не только как продукт для детского питания», — считает г-жа Мильчакова.

В качестве примера она вспомнила неудачную попытку «Вимм-Билль-Данн» перепозиционировать бренд J7, который изначально тоже предполагался как продукт для всей семьи. «Потом появилась передача «Последний герой», где была попытка представить J7 как продукт для молодежи, — говорит аналитик. — Кончилось это тем, что бренд стал продаваться очень плохо, что можно наблюдать по общей динамике производства соков «Вимм-Билль-Данн».

ОАО «Нидан Соки», входящее в группу компаний «Нидан», является четвертым по величине российским производителем соков и соковой продукции (17,8% рынка, по данным «Бизнес Аналитики»). Основными брендами компании являются «Моя семья», «Чемпион», «Да!», Caprice, холодный чай Caprice Tea. Оборот группы компаний в 2005 году составил 211,8 млн. долларов.