Исследование, проведенное группой ученых под руководством из Дюкского университета, объяснило, почему под влиянием эмоций человеку значительно сложнее объективно оценить денежную стоимость какого-либо предмета. Причина может быть в том, что вентромедиальная префронтальная кора – участок головного мозга, расположенный в его лобной части, между глаз, – отвечает одновременно и за эмоциональную, и за «финансовую» оценку объекта, причём оценка эта происходит по сходному принципу, пишет www.strf.ru. В ходе экспериментов группе добровольцев демонстрировались изображения, вызывающие приятные воспоминания, причём некоторые из участников должны были поддаться позитивным эмоциям, от других же требовалось мыслить максимально трезво. Мозг представителей обеих групп во время эксперимента сканировался при помощи МРТ-аппарата. Было обнаружено, что, в отличие от «рациональных» добровольцев, у «эмоциональных» вентромедиальная префронтальная кора была более активна, а это говорит о готовности потратить большую сумму денег. Ученые признают, что рекламодатели учитывают обнаруженное ими свойство человеческой психологии уже давно, однако раньше оно не рассматривалось с точки зрения нейробиологии.