В культовом для всякого уважающего себя рекламщика тексте Виктора Пелевина "Generation П" имеется один занятный и весьма симптоматичный диалог. Когда главный персонаж романа вольный копирайтер Вава Татарский нанимается на работу в рекламное агентство, то будущий шеф, впечатленный способностями неудавшегося поэта, спрашивает: " - ...А насчет позиционирования. Будем считать, что ты себя отпозиционировал и я твою мысль понял. Пойдешь ко мне в штат?Татарский еще раз посмотрел на плакат с тремя пальмами и англоязычным обещанием вечных метаморфоз. - Кем? - спросил он. - Криэйтором. - Это творцом? - переспросил Татарский. - Если перевести? Ханин мягко улыбнулся. - Творцы нам тут на хуй не нужны, - сказал он. - Криэйтором, Вава, криэйтором". Смешно, но верно. Пусть старое и немного обидное словечко "творец" (иронично употребляемое в любой конторе, где соприкасаются так называемые "творческие кадры" и технический персонал) и является почти полным синонимом к англоязычному варваризму "криэйтор", разница здесь не только стилистическая, но и витальная, то бишь жизненная. "Творец", согласно обывательским представлениям, это, по определению, именно что "нечто". Человек, быть может, и не без талантов, но вечно витающий в небесах, в фантазиях, мало практичный и неорганизованный. Словом, художник, которого легко обидеть, "не мужчина, а облако в штанах". Напротив, "криэйтор" - циничный деляга, персонаж, вышедший из американского фильма, этакий клон Энди Уорхолла, мечтающий о своих пяти минутах славы, то же не без способностей, разумеется, но направленных не на поиски каких-то "духовных измерений", красоты там или истины, а исключительно сконцентрированный на бизнесе. Такие персонажи ходят на художественные выставки не для того, чтобы восторгаться искусством, а чтобы воровать дизайнерские идеи. Именно они самые внимательные зрители и читатели разнообразной рекламной продукции, засоряющей пространство и эфир, а также всяческих учебников и пособий по "пиару и науке продвижений". Все это к тому, что, несмотря на доминирование чисто организационного момента (оформление договора, бюджет, освоение, размещение и прочее, чем, собственно, и занимаются РА), кто-то все ж таки должен сесть и написать текст, нарисовать картинку, подобрать шрифт, снять на фото или видео, смонтировать, отрежессировать и т. д. Сделать конкретную работу. Включить мозги. Элементарно пошуровать руками. Выдать продукт. Так вот. По моим скромным наблюдениям, как раз эти самые "криэйторы", по крайней мере, в нашем местном варианте, все ж таки ближе к пресловутым "творцам". Или вернее так: ни два - ни полтора, ни рыба - ни мясо, ни "криэйтор" в полном смысле этого неоднозначного понятия, но и не совсем уже "творец", если уж застрял на пропаганде пельменей из медвежьих ушей и пластиковых окон. Более того. Псковские "криэйторы" - самый забитый и бесправный, случайный и необязательный, элемент местного рекламного ширпотреба. Любой рекламный агент этот факт прекрасно понимает, и распоряжается гипотетическими кандидатурами на свое барское усмотрение. Иначе говоря, главное в этом бизнесе "сшибить баблос". Уладить трения, если возникают, где надо, подмазать. Уломать, уболтать клиента. Сорвать банк. Те, кто это умеют делать, - наверху. Все остальные (и в первую очередь несчастные же «криэйторы») - простые исполнители, делающие от "сих до сих", желательно в срок. Следующий момент. В большинстве своем, псковские "криэйторы", конечно, - самоучки. В лучшем случае, у них может быть художественное образование, то есть элементарное знание законов композиции; все прочие актуальные "фишки" они "добирают"самостоятельно в свободно распространяемых источниках-образцах. В этом факте нет ничего удивительного. Слово "творчество" предполагает вообще-то некую гипертрофированную способность к чему-либо, Божий дар. Первый и главный Творец, как известно, и он же "криэйтор" - Господь Бог, а Бог не фраер, видит все. Кому-то, стало быть, творческий дар (в отличие от образования) дается свыше, а кому-то - фиг, как ни пыжься. Научить творчеству нельзя, это знает всякий художник, да и просто человек с жизненным опытом. Я, к примеру, встречал легион профессиональных журналистов с красными дипломами, не годных ни к чему, кроме написания официальных отчетов. И – множество инженеров, врачей и просто обычных раздолбаев, способных выдавать живые и увлекательные тексты. Реклама как специфический, но все-таки вид творчества здесь не исключение. Единственное "но": чтобы стать "криэйтором"творец должен научиться продавать свои мозги. Но тогда какой он "творец"? Замкнутый круг. Сочетание гениальности и практической сметки настолько редки, что становятся достоянием энциклопедий. В реальности все проще и глупее. Сермяжней и грубее, так сказать. Просто рекламным агентам не хочется делиться. Зачем? Если все можно сделать самому. На причитающиеся проценты жить мало охоты. Поэтому обычно у нас "агент" и "криэйтор" – это одно лицо. И чтец, и жнец, и на дуде игрец. Поэтому и плодятся (при нынешнем техническом прорыве это стало вполне возможно) малюсенькие семейные фирмочки, занимающиеся съемкой и монтажом рекламных роликов в перерывах между свадьбами. Свадьбы - это святое, но более или менее зарекомендовав себя на тесном местечковом рынке, эти "семейные подряды", получают все новые и новые заказы и, надо признать, успешно конкурируют с более крупными фирмами. Потому что по качеству они мало уступают, и у заказчиков геморроя меньше. Опять же - цены. Какие в семейном бизнесе затраты? Электричество, еда-питье да "человекочасы". А фирмам со штатом надо выплачивать зарплату, аренду и черта в ступе. Цены на услуги, соответственно, выше. Однако от абстрактных размышлизмов, обратимся к конкретному примеру. Взять ту же телерекламу. Если еще лет 15 назад монструозными монополистами на рынке этих рекламных услуг были ГТРК "Псков" и отпочковавшийся "Телеком", то нынче всяческие ЧПшники и ПБОЮЛы по части "креатива" спокойно их "делают". И дело не в том, что у телерадиокомпании креативщики дурнее. Большинство ПБЮОЛов из "гтрки" как раз и вышло. Обладая кой-какими талантами и набив руку по принципу "Мы все учились понемногу чему-нибудь да как-нибудь", погорбатившись на дядю, и быстро осознав, что благодарности (в первую очередь материальной) не дождешься до Второго пришествия, ребята "с мозгами да с руками" сваливают в свободное плаванье. Ведь как устроена система? Начальник и, быть может, узкий круг должностных лиц имеют свой стабильный процент от реальных рекламных доходов. Это процент прописан в уставе, договорах и прочих документах. В связи с этим фактом начальнику "по барабану", что производится его компанией и как. Деньги-то, и не малые, все равно капают в карман, хотя бы от размещения. Заинтересованы в процессе, по сути, только агенты, которые ищут клиента и составляют нужные бумаги. Они и бьются за жизнь. "Криэйторы", или, точнее, штатные работники всей фирмы, если только не готовы удавиться за копейку, заинтересованы мало: это не деньги - это слезы. Нет, какую-то премию им кинут с барского плеча, но расшибаться в лепешку из-за этих подачек никто не станет. Поэтому все делается, руководствуясь критерием: "Сойдет по сельской местности". Есть - фюрер, и - рабы, которые, как водится, немы. В результате - "шедевры", имеющие одно точное название: "залепухи". Их и видим. Ну, а поиски "оптимальных решений" (насколько это в нашем замкнутом и затхлом рекламном мирке вообще возможно) остаются на откуп свободным "криэйторам", пусть не кровно, но трудом и личным временем заинтересованным, чтобы репутация была по круче, без "косяков". Какой-никакой, а "креатифф".Саша Донецкий