Обращаясь к семантическим метаморфозам, к тем превращениям смыслов и посланий, которые характерны для рекламного творчества в целом, Ролан Барт не обошел вниманием и, - как представляется сегодня, - два самых актуальных концепта рекламной мифологии, обладающих необычайно мощной суггестией (способностью внушения, воздействие на сознание потребителя). Магизм и эротика, - сущностные, имманентно присущие мышлению человека, шире: всей его психомоторике и соматической системе, - самые реактивные и витальные компоненты восприятия; здесь рекламные знаки напрямую апеллируют к инстинктам и архетипам, причем к самому основному (сексуальность) и глубинному (вера в сверхъестественное). Однако, как и все остальные конструкты мышления: ценности, переживания и прочее, -попадая в рекламный дискурс, магизм и эротика не являются исключением из общего закона и тоже утрачивают свой изначальный смысл, «сдвигаются», превращаются в нечто иное. Эти мутации значений и зафиксировал Барт, интерпретируя феномен публичного обнажения тела (эссе «Стриптиз») и рекламную кампанию автомобиля (эссе «Новый Ситроен»). То, что понял Барт о стриптизе, характерно для рекламной эротики вообще, существующей в виде парадокса: «Стриптиз… основан на противоречии: обнажаясь, женщина одновременно десексуализируется».Как возможно такое? Согласно интуиции Барта, «эротизм остается здесь в состоянии сладостного ужаса, который достаточно лишь ритуально обозначить, чтобы одновременно вызвать идею сексуальности и заклясть ее».Если перефразировать, то получается, что сущность стриптиза заключается не в демонстрации собственно телесности, а в исполнении неких ритуальных действий, призванных выдвинуть на первый план и подчеркнуть идею телесности. В том-то и состоит антиномия, что анатомия, то есть, реальная сексуальность не имеет к эротизму как художественному приему почти никакого отношения. «Заклясть» сексуальность, значит, убить ее, или, по крайней мере, свести к минимуму. Барт так и формулирует: «все плотское устраняется столь же надежно, как недуг либо грех фиксируются и сдерживаются с помощью прививки или табу» и «по мере того, как женщина якобы обнажает свое тело, на него накладываются все новые и новые покрывала».Факторами, дистанцирующими сексуальность, являются экзотика и украшения. Экзотика уносит женщину в недосягаемо-романтическую даль, перемещает ее в некое пространство недоступности, представляя в виде маскарадного персонажа (женщина-вамп, восточный антураж или маски Венецианского карнавала). Цель – не извлечь на свет нечто глубинно-скрытое, а лишь представить знаки наготы, контрастирующей с чем-то надуманным, искусственным и причудливым. Результат такого сопряжения тела и артефактов поразителен: собственно нагота «возвращается в абсолютно целомудренное состояние», репрезентируя тело как «естественное одеяние женщины.В свою очередь украшения (различные женские аксессуары: меха, веера, перчатки, плюмажи, ажурные чулки и пр.) включает женское тело в категорию предметов роскоши, магически обрамляющих человека. В этом случае нагота остается «нереальной, гладко-замкнутой, словно какой-то красивый отшлифованный предмет, самой своей необычностью огражденный от всякого человеческого применения». А использование драгоценных камней, алмазов и блесток, символизирующих бесполезную цельность, окончательно преграждает путь к половому органу как таковому, перемещая женщину в мир минералов.Все это тщательное заклинание сексуальности легко проверяется от противного на примерах так называемого «народного стриптиза» или любительских эротических фотоснимков. «Любительницы», в отличие от профессионалок, не пользуются магическими приемами, отчего сексуальная энергия полностью восстанавливается, как подмечает Барт: «девицы ходят неловко, танцуют мало, того и гляди вовсе застынут в неподвижности, да еще из-за какого-нибудь «технического» затруднения (никак не снимаются трусы, платье или лифчик); в результате сами жесты раздевания обретают неожиданную важность, женщина лишается «художественного» алиби, не может скрыться в объектности, фиксируется в своей слабости и растерянности».Наблюдения Барта справедливы по сей день и легко подтверждаются и эмпирически. Сегодня даже в самых пуританских странах вторжение визуальной рекламы, полиграфической и видеоклиповой, построенной на эротизме, почти повсеместно, тем не менее ее присутствие никак не ограничено. Парадокс в том, что и самым отъявленным ханжам и мракобесам вполне очевиден факт, что в рекламном эротизме изъят момент подлинной телесности, в ней отсутствует прямое сексуальное послание. Нагота является эстетическим знаком, привлекающим внимание, но напрочь лишена секса, отчего доступна даже детям. Однако попробуйте использовать для рекламы домашнюю фотографию обнаженной подружки, как вас сразу уличат в изготовлении и распространении порнографии. Для того, чтобы стать массовым явлением, нагота обязана «превратиться» в свою противоположность, то есть из чистого изображения обрести статус символа. Нечто похожее происходит в мире рекламы с автомобилем, перемещенным в разряд практической магии, если не религии: «На мой взгляд, автомобиль в наши дни является весьма точным эквивалентом великих готических соборов: это грандиозное эпохальное творение, созданное вдохновенными и неизвестными художниками и потребляемое (в воображении, пусть и не на практике) всем народом; в нем усматривают предмет сугубо магический». Барт описывает общественные реакции на новую модель «ситроена» (рекламная кампания широко развернулась во Франции начиная с октября 1955-го года), как факт церковной жизни и неомании, то есть цивилизации новшеств, основанной на мании новизны. «DS 19», названный Богиней (аббревиатура DSпроизносится так же как слово Deesse – «богиня»), спустился прямо с небес и представляет из себя сверхсовершенный объект. Возникший из «ниоткуда», сияющий и замкнутый в себе, новый «ситроен» преображает жизнь в неживую материю и служит вестником сверхъестественного. В этом смысле автомобиль подобен сразу НЛО и Спасителю: «Оттого наибольший интерес в ней вызывают не материалы, а сочленения. Как известно, гладкая поверхность всегда является атрибутом совершенства, в противном же случае остаются видны следов сборки, технической, сугубо человеческой операции. Как хитон Христа был без швов, так и летательные аппараты научной фантастики делаются из цельного металла без промежутков. /…/ перед нами гуманизированное искусство, и, быть может, «богиня» знаменует собой перемену во всей автомобильной мифологии». (Позже, а именно в 1963 году, Барт вновь обратился к проблеме автомобиля и его значении для массового сознании в специальной статье «Мифология автомобиля»).Несложно заметить (достаточно просмотреть несколько телевизионных рекламных роликов), что открытые рекламщиками «Ситроена DS - 19» апелляции работают и по отношению к современным моделям самых различных автопроизводителей. Наряду с комфортом и мощью, неомания и суперсовершенство, граничащие со сверхъестественным миром, остаются главными атрибутами всякого автомобиля, который достоин внимания потенциального потребителя. Саша Донецкий