Новый проект ЦДИ - Reklamaция - сразу привлек внимание наших читателей. Возможно, потому что ведущий новой рубрики, известный псковский журналист, кандидат филологических наук, Александр Донецкий. Или потому что само слово "реклама" вряд ли кого-то оставит равнодушным. Ее можно не любить, можно ненавидеть, но она работает! Сразу сделаем важное замечание: суть проекта не в том, чтобы раскритиковать рекламу, сделанную нашими (не только местными) компаниями. Просто хотелось бы, чтобы такие публикации стимулировали рост креатива в работе рекламных служб, большинство руководителей которых мы знаем и несомненно уважаем. Сайт ЦДИ начинает серию публикаций о качестве псковской рекламы. Таким образом, нам бы хотелось стимулировать криэйторов на поиски новых творческих решений, а также начать живую интересную дискуссию о проблемах местного рынка на форуме ЦДИ. Надеемся, что такой обмен мнениями будет не бесполезным для участников заинтересованного разговора.Когда разбегаются глазаВ принципе реклама существовала всегда, вернее, уже с тех самых доисторических пор, как зародились товарно-денежные отношения в их самом примитивном виде. Когда древние «человеки» желали обменять что-нибудь на чего-нибудь (допустим, что денег в их материальном выражении еще не было), то они все равно искали некий эквивалент обмена. Если лошадь старая, а не молодая, то за нее можно дать только 10 мешков риса, тогда как за молодого скакуна вполне возможно «оторвать» и 30, и 40. Торг - неважно, начинается ли он со спроса, либо с предложения – это всегда восхваление товара, который надобно сбагрить. Его мнимых или действительных достоинств. Владельцу риса нужен конь, и тут нельзя прогадать: «Сколько дать». А владельцу коня, разумеется, хочется получить побольше. И он начинает расхваливать свой товар, пусть даже прекрасно знает, что послезавтра это кобыла околеет. В общем – описание достоинств – в нашем случае доходяги – и есть первая элементарная реклама. Это, само собой, шутка. Но с древности на самом деле ничего не изменилось. Взять, к примеру, рекламу шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс». В 90-ые, если помните, эта реклама буквально навязла в зубах, как те самые орехи и нуга, настолько она отличалась агрессивностью и навязчивостью. Производители пытались приучить российских потребителей к новому продукту. Сейчас, как мы видим, эта реклама свелась к минимуму. Почему? Потому что потеряла смысл. Человек, насмотревшись рекламы, покупал «Марс», пробовал, морщился и выплевывал. Все! Аллес. Больше он этот батончик никогда не купит. Не понравилось. Лучше он «Аленку» съест. Привычный с детства вкус. А другой чел попробует «Сникерс» и действительно «сникерснет» от восторга. Теперь будет сникерсить всю оставшуюся жизнь. А реклама все прет и прет из всех утюгов. А продажи не растут, хоть убейся. Понятно, что давать ее в прежних объемах бессмысленно. Достаточно только напоминать о бренде. Бренд лежит во всех ларьках. И ребенок, реагирует на яркую этикетку, покупает батончик. Взрослый уже на этикетку не реагирует. То есть примерные потребительские сегменты обрели некий «статус кво».Осознавая этот момент, производители сладких газированных напитков типа пресловутой и легендарной «Кока-колы», каждые полгода выбрасывают на рынок новые марки. Устраивают какие-то игры, пи-ар компании, акции-шмакции для подростков, типа в каждой банке – навороченный самокат, на худой конец – футболка. Что такое «лайт»? Та же вроде вода, да не та. С облегченным (меньшей выраженности) вкусом, или с какой-нибудь добавкой? При этом классический вкус продолжает раскручиваться, как и сто лет назад. Конкуренты-то не дремлют. В «Пепсико» тоже не дураки сидят. А еще есть «Колокольчик».Все это к тому, что кроме простого объявления достоинств, имеется у рекламщиков в запасе трюк, выраженный в сакральной фразе: «Жажда – ничто, имидж – все!». Рекламируется уже не товар, а стиль и образ жизни. Желаешь почувствовать себя крутым, пей, то, что глотает суперстар вроде Майкла Джексона, в восьмидесятые работавшего на имидж «Пепси». Так вот, если мы ожидаем от псковской рекламы подобных подходов, то ожидаем зря. Они, возможно, и случаются, то крайне редко. Вся наша местная реклама, в сущности, простое объявление, что висит на остановке в форме белого тетрадного листочка с корявыми буквами: «Продаю картофель». Я просмотрел десятки газет, и узрел один удручающий факт: рекламные объявления в них мало чем отличаются друг от друга». При этом они еще и сверстаны так, что прямо разбегаются глаза. Это каким терпением и упорством надо обладать, чтобы сидеть и разглядывать эти бесконечные модули. Вообразить себе такого читателя я не способен. Разве что какой-нибудь сумасшедший, у которого выявили странный случай шизофрении. По рекламным объявлениям, «замодулировавшись», так сказать, он выискивает в них послания инопланетян, либо исследует секретные шифры иностранных разведывательных служб. Спрашиваю своего товарища: «А ты читаешь рекламу в псковских газетах?» «Вообще-то газеты я не ради рекламы покупаю, знаешь ли, почитать чего-то хочется. Хотя лично я бы давно поменял редакторов всех наших газет. Наверное, я слишком критичен. Пожалуй. Впрочем, смотри сам. Скукота. А что до рекламы, знаешь, хочется почитать полосный материал, или хотя бы на полполосы. И то, если есть, о чем почитать. А на мелкие модули, что пестрят в глазах, лично я даже не обращаю на них внимание. Спроси, что рекламируют, не вспомню. Я даже по телеку ее, родимую, не смотрю, просто переключаю каналы, благо их много». Иначе говоря, сосредоточиться на чем-то конкретном обычному человеку, не наделенному специальными способностями, трудно. Если не сказать, вообще нельзя!Возникает два вопроса: 1) зачем газетное пространство организовано таким сплошным и однообразным способом и 2) почему рекламодатели идут на такую форму, как мне представляется, безнадежного продвижения своих услуг и товаров?Потому что дешевле и проще? Однако вряд ли эффективней. Фактор «цена – качество»? Я, правда, не знаю.Саша Донецкий